Nuevas garantías jurídicas para que la publicidad verde de las empresas como reclamo de mercado sea fiable: claves de la Directiva (UE) 2024/825
Arturo García Sanz.
Profesor Contratado Doctor de Derecho Mercantil.
Universidad de Jaén.
1.
La web ecoiurasocial viene dedicando atención a las dañinas prácticas del greenwashing (el “lavado verde” de imagen como práctica de competencia desleal en el mercado). No es una preocupación solo científico-social, sino institucional. Y prueba de ello es la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero, de modificación de directivas previas en lo que respecta al empoderamiento de las personas consumidoras (el lenguaje inclusivo de género es aportación nuestra) para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales e información. Entre los deberes –muchos- pendientes de España con la transposición de Directivas está ésta también. Si bien los Estados miembros tienen de plazo hasta el 27 de marzo de 2026, no siendo aplicable hasta el 27 de septiembre de 2026.
Como justificación de esta reforma, la Comisión Europea advierte de que más de la mitad de las prácticas de publicidad que se autodenomina “verde” resultaron ser engañosas o carecían de fundamento. Por ello, creemos de cierto interés señalar los aspectos más relevantes de esta Directiva en lo relativo a “la publicidad verde”.
2.
La complementariedad del principio de protección del consumo y el de tutela del medioambiente. En este sentido, a tenor de esta Directiva, con el fin de garantizar el buen funcionamiento del mercado interno, y bajo el principio de una sólida protección al consumidor y al medioambiente, se vuelve esencial proporcionar a las personas consumidoras herramientas para tomar decisiones de compra efectivamente informadas, como imperativo instrumental para lograr un modelo de consumo más ambientalmente responsable y sostenible. Para lograrlo, los empresarios tienen la responsabilidad de ofrecer información veraz, clara y relevante. Por lo tanto, es necesario establecer normas específicas dentro del marco jurídico de la Unión Europea para prevenir prácticas comerciales engañosas que obstaculicen decisiones sostenibles, como el uso de declaraciones ecológicas falsas (“greenwashing”) o el uso de distintivos poco claros o poco confiables relacionados con la sostenibilidad.
En suma, como para toda política y sistema de medidas dirigidos a proteger una competencia económica leal, la finalidad de este marco normativo y práctico es garantizar que las declaraciones medioambientales de las empresas, esas célebre “Memorias de sostenibilidad”, que suelen presentarse a bombo y platillo (ej. recientemente, el grupo Danone), sean fiables, comprensibles y fundadas. De este modo, se generarán, al tiempo, condiciones de competencia equitativa y permitirá a las personas usuarias y consumidoras identificar productos realmente beneficiosos para el entorno. Esta dinámica también promoverá una competencia enfocada en la sostenibilidad y reducirá el impacto ambiental negativo.
Estas nuevas disposiciones se incorporarán mediante la reforma de los artículos 6 y 7 de la Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo. En ellos se regulan las prácticas comerciales que pueden ser consideradas engañosas y, por lo tanto, ilícitas, así como a través de la actualización del anexo I de la mencionada normativa.
3.
Transparencia de la efectiva sostenibilidad verde del producto, bien o servicio y protección del consumo realmente informado. Dada la profunda asimetría en las relaciones de consumo contemporáneas, donde los grandes grupos multinacionales dominan el escenario y marcan sus pautas, la información y transparencia son esenciales para un mínimo reequilibrio de situaciones y hacer fiables las decisiones de consumo. Para alentar unas elecciones de compra más informadas —y fomentar así tanto la demanda como la oferta de productos más sostenibles— es clave que no se confundan las propiedades medioambientales del producto. Por ello, se incorpora una modificación al artículo 6.1 de la Directiva, añadiendo los aspectos ecológicos a la lista de características esenciales sobre las que pueden existir prácticas engañosas, previa evaluación caso por caso.
Las declaraciones ecológicas, especialmente aquellas que aluden a objetivos climáticos, a menudo están relacionadas con proyecciones futuras hacia la neutralidad de carbono o metas similares dentro de un plazo determinado. Con estas afirmaciones, las empresas pretenden dar a entender que al comprar sus productos los consumidores contribuyen a una economía baja en carbono.
Para garantizar la autenticidad de tales declaraciones, el artículo 6.2 se modifica, prohibiendo su uso —tras un análisis individual— si no están respaldadas por objetivos y compromisos claros, objetivos, públicos y verificables, plasmados en un plan de ejecución realista que detalle cómo se cumplirán tales compromisos, incluyendo la asignación de recursos específicos. Este plan debe:
- incorporar todos los elementos necesarios como tecnología o financiación
- ser validado periódicamente por un tercero independiente con competencias técnicas, sin conflicto de interés, y con capacidad para hacer seguimiento del progreso del empresario. Los resultados de estas auditorías deben estar disponibles para las personas consumidoras.
Otra práctica que puede inducir a error es anunciar beneficios ambientales que no tienen relación directa con el producto o la empresa. Por ejemplo, afirmar que un agua embotellada no contiene gluten o que unas hojas de papel carecen de plástico, lo cual puede hacer creer falsamente al consumidor que dichos productos son más ecológicos que otros similares, haciendo publicidad engañosa y, por lo tanto, el riesgo de una competencia desleal.
Debe recordarse, a tal fin, que la comparación entre productos en base a sus atributos medioambientales es una táctica de marketing cada vez más usada, pero que también puede resultar confusa. Para prevenir confusión, se introduce una modificación al artículo 7 que obliga a los comerciantes a proporcionar información clara sobre los criterios de comparación utilizados, los productos comparados, sus proveedores, y las medidas tomadas para mantener esa información actualizada. Así, los consumidores podrán basar sus decisiones en comparaciones fundamentadas y transparentes. Estas comparaciones deberán ser objetivas, usando productos con funciones similares, métodos comunes, hipótesis comparables y características verificables.
4.
¡Cuidado con las etiquetas -pretendidamente- verdes! . En cuanto a los distintivos de sostenibilidad, que pueden referirse tanto a productos como a procesos o empresas, es crucial que sean transparentes y confiables. Por ello, solo se aceptará su uso si están respaldados por sistemas de certificación válidos o son emitidos por autoridades públicas.
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Las empresas deben asegurarse de que el sistema en el que se basa el distintivo cumpla requisitos mínimos de credibilidad, incluida una verificación imparcial realizada por terceros con independencia y competencia comprobada. Ejemplos válidos incluyen los establecidos por normas ISO como la 17065 o los contemplados en el Reglamento (CE) 765/2008. No obstante, se permiten distintivos sin sistema de certificación cuando provienen de entidades públicas o están permitidos por normativas como el artículo 35 del Reglamento (CE) 1169/2011. Logotipos otorgados conforme a los Reglamentos (CE) 1221/2009 o 66/2010, o ciertas marcas de certificación definidas en la Directiva (UE) 2015/2436 también pueden utilizarse como distintivos de sostenibilidad, siempre que cumplan los requisitos mencionados.
Si la exhibición de un distintivo implica una comunicación comercial que da a entender que un producto tiene un efecto positivo o nulo en el medioambiente —o que es menos nocivo que sus equivalentes—, tal distintivo será considerado una afirmación medioambiental.
5.
Si se afirma que es verde, debe probarse que lo es. Quedarán prohibidas las afirmaciones ambientales genéricas cuando no estén respaldadas por pruebas claras de un desempeño ambiental superior y reconocido. Frases como “ecológico”, “verde”, “respetuoso con el clima” o “biodegradable” no podrán utilizarse a menos que se respalden con evidencia técnica. En cambio, cuando estas afirmaciones estén acompañadas de una explicación clara y visible en el mismo soporte —como el envase, anuncio o interfaz digital— se considerarán específicas y, por tanto, permitidas. Por ejemplo, en lugar de decir “envase respetuoso con el medioambiente”, se puede especificar: “el 100% de la energía utilizada para fabricar este envase proviene de fuentes renovables”.
El rendimiento ambiental sobresaliente puede validarse mediante el cumplimiento del Reglamento (CE) 66/2010 o los sistemas de etiquetado ecológico reconocidos por la norma EN ISO 14024. También pueden utilizarse otros marcos legales europeos, como el Reglamento (UE) 2017/1369, que clasifica los productos energéticos. El respaldo debe ser coherente con la afirmación realizada. Por ejemplo, una afirmación como “eficiente desde el punto de vista energético” puede basarse en una clasificación tipo A del reglamento mencionado. Sin embargo, la palabra “biodegradable” no podría ampararse bajo criterios del Reglamento 66/2010 si no contempla esa característica específica.
También se sancionará cualquier declaración que generalice cualidades ambientales de un producto o empresa cuando éstas solo se apliquen a una parte del mismo. Un ejemplo sería promover un artículo como hecho con material reciclado, cuando solo lo es su embalaje, o sugerir el uso exclusivo de energía renovable cuando algunas instalaciones de la empresa aún utilizan fuentes fósiles.
Finalmente, se prohíben afirmaciones que indiquen impacto nulo, reducido o positivo en el medioambiente respecto a emisiones de gases de efecto invernadero —como “carbono neutro” o “compensación climática”— si no se basan en datos reales del ciclo de vida del producto. Estas afirmaciones serán válidas únicamente si se sustentan en una evaluación completa del impacto ambiental del producto, y no en mecanismos de compensación externos a la cadena de valor, ya que no representan una equivalencia real.